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中國營銷25年之四：重新認識媒體廣告價值
作者：邱小立、馮澍 時間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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25年，最令人難忘的商品——影響中國市場的產(chǎn)品和品牌
這25年來，我們生活在一個“物質極大豐富”的世界。舊的需求被滿足，潛在的需求被引發(fā)，新的需求又被創(chuàng)造出來。人們的欲望不斷在膨脹，但總能被不斷進步的技術和不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)新所滿足。
這25年來，出現(xiàn)的產(chǎn)品何止成千上萬。但只有很少數(shù)的產(chǎn)品和品牌能夠引起一個產(chǎn)業(yè)的興盛，能夠真正讓人記憶深刻，并對中國市場、對中國消費者以及對不止一代人的生活方式產(chǎn)生了重大影響。
美國營銷專家Theodore Levitt在《營銷近視癥》一文中認為，一個產(chǎn)業(yè)能夠興起，從根本上說是由于它迎合了顧客的需求或者潛在需求，這是一個非常艱難的過程，因為它要求顧客改變消費習慣甚至生活方式去試用一種新產(chǎn)品。當產(chǎn)業(yè)渡過了導入期而步入成長期，產(chǎn)業(yè)前景一片光明時，產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題已經(jīng)不是發(fā)現(xiàn)與開拓市場，而是“填補”現(xiàn)有市場。此時，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)經(jīng)營者往往不能正確認識或是忘記了產(chǎn)業(yè)興起的真正原因，忙于搶占市場而無暇顧及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大計，以至忽視了顧客的需求變化和悄然襲來的產(chǎn)業(yè)衰退的陰影。
讓我們?nèi)フ覍つ切┳屖袌雠d起的真正原因，并記住它。
第一類：新訴求創(chuàng)造新市場
消費者對產(chǎn)品的功能需求，并不是一成不變的。我們需要及時捕捉這種變化，在保留產(chǎn)品基本功能、原始功能的同時，強化或增加新的訴求，來為自己開辟出一個新的天地。但如何顛覆消費者對原有產(chǎn)品的理解，建立一種新的產(chǎn)品內(nèi)涵，并且保證這種新的內(nèi)涵能夠準確闡述消費者的需求理念，則是成敗的關鍵。
讓我們留心身邊司空見慣的產(chǎn)品和現(xiàn)象，挖掘出新的市場機會吧。
＊女性內(nèi)衣
———市場發(fā)令槍
扯幾尺棉布，夜里挑燈縫制內(nèi)衣，這是20年前中國婦女的家庭作業(yè)之一。1986年，華歌爾，一個來自日本的女性內(nèi)衣品牌，開始沖擊這種傳統(tǒng)的生活方式。
小背心+短褲→文胸→美體內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣
雖然上世紀初期，文胸就已經(jīng)傳入中國，但“小背心+短褲”在較長時間內(nèi)仍是女性內(nèi)衣的主流概念。30年代創(chuàng)建的上海古今內(nèi)衣是中國第一個文胸概念及品牌的倡導者，曾經(jīng)是當時中國時髦女性追逐的對象。不過，它是由傳統(tǒng)的棉布縫制，也沒有蕾絲花邊等裝飾。
1986年，雄心勃勃的華歌爾進入中國，同時帶來一個顛覆性的概念：內(nèi)衣是為女性彌補體型和塑造完美曲線的產(chǎn)品。僅僅用了幾年時間，能夠彌補體型缺陷和塑造完美曲線的文胸就成為眾多女性的必需品，在很多少女眼里，穿戴文胸甚至成了成年的標志。后來，女性內(nèi)衣又不斷出現(xiàn)新的演變。目前演變的方向有兩種：一是功能不斷完善加強，扮演了創(chuàng)造全身曲線的角色，代表品牌有婷美；一是情趣化設計風格日益彰顯，將貼身內(nèi)衣演化成心情舞臺，藉此增添伴侶之間的感情濃度，代表品牌有l(wèi)ovely-kit、欣蒂、正麗。
———先驅紀念碑
華歌爾的角色更像一位先烈，1986年時，中國還沒有足夠的制作新型內(nèi)衣的布料。如果從日本進口，關稅率高達200%以上，產(chǎn)品價格比日本還要高。因此，華歌爾采取了從日本以低價格購買略有殘缺的布料，在中國從中挑出無殘部分再使用的方法。這直接導致了產(chǎn)品質量難以保證，損害了其高檔品牌的形象。再加上其他一些原因，華歌爾的經(jīng)營日益艱難。就在黛安芬稱雄中國的2001年，華歌爾的中國分公司——北京華歌爾卻只能在臨時工廠棲身。
———競跑眾生相
1998年，歐迪芬公司在北京舉辦了一場大型“內(nèi)衣秀”。讓商家想不到的是，在表演前半個小時，T型臺周圍就已里三層外三層擠滿了人，從商場一層到五層，凡是能看到展示會一角的任何位置盡皆站上了人，站在前一排的肯定是男性觀眾居多，有些人幾乎是場場必到。有些大學教授對“內(nèi)衣秀”的評價是：借商品推銷之機，傳播性感刺激和低級趣味的生活方式。
———傳播印象派
鄰家小妹倪虹潔：“婷美內(nèi)衣，美體修形，內(nèi)外皆修，一穿就變。做女人挺好�！�
＊保暖內(nèi)衣
———市場發(fā)令槍
1996年，俞兆林在國內(nèi)率先打出保暖內(nèi)衣概念。
演化路線圖：普通內(nèi)衣→保暖內(nèi)衣→“美體＋時尚＋輕薄＋保暖”內(nèi)衣
至少在先秦時期，內(nèi)衣就已經(jīng)存在。但它的地位一直都很尷尬，不論是遮體還是保暖，它的作用都有限。但在保暖功能被強化后，多年的媳婦終于熬成婆。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，到2000年，保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠家已有500家左右。婷美總裁趙強前不久說：目前保暖內(nèi)衣市場的年銷售額有10多億元。近來，隨著競爭的加劇，一些企業(yè)除了采用新材料、新工藝改進保暖率外，還融入了美體時尚的元素，使保暖內(nèi)衣走向“美體＋時尚＋輕�。Ｅ钡臅r代。讓它繼續(xù)保持旺盛的生命力。
———先驅紀念碑
在最初的一兩年，市場總量雖然不大，但在那一畝三分地里，俞兆林的小日子還是過得很滋潤的。2000年，隨著其他品牌的進入，各種營銷戰(zhàn)的運用，市場出現(xiàn)爆炸性增長。擺在俞兆林面前的，似乎是無限“錢途”，但噩夢總是在不經(jīng)意時出現(xiàn)，同年11月，各種文章鋪天蓋地而來，矛頭直指俞兆林保暖內(nèi)衣的核心技術——一層0.04毫米的超薄透氣仿生膜。一夜間，俞兆林內(nèi)衣成了“塑料大棚”、“白色污染”。2001年，俞兆林品牌創(chuàng)始人因負債累累不辭而別出走美國。上海兆林實業(yè)公司人去樓空，公司賬號被查封，公司資產(chǎn)也被抵押一空。2002年7月，俞兆林公司被婷美控股，俞兆林品牌也被改為“新兆林”。
———競跑眾生相
“你真的碰到過外星人嗎？”2000年底，拍了“怕冷就穿北極絨”廣告的趙本山被內(nèi)蒙古一名消費者質問。原告認為，廣告中趙本山穿著北極絨內(nèi)衣被外星人冰凍起來毫發(fā)無損，而自己穿上北極絨，氣溫還沒降到0攝氏度就已經(jīng)感覺非常冷，根本起不到廣告中所宣傳的功效。趙本山被指控消費欺詐。
———傳播印象派
明星一堆！
＊洗發(fā)用品
―――市場發(fā)令槍
20世紀70年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花。第一次把國人帶出了用肥皂、洗頭膏洗發(fā)的歷史。
演化路線圖：
洗發(fā)露→洗護二合一去屑洗發(fā)液→含維他命B5的洗發(fā)液→純天然、植物型洗發(fā)液→深層清潔、油護理洗發(fā)液。
在中國第一瓶洗發(fā)露——蜂花誕生后，隨之的美加凈、奧妮等幾個國產(chǎn)洗發(fā)品牌徹底將中國人從簡單的“洗頭”帶入到了多元化的洗發(fā)文化。
1988年8月，寶潔公司投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。1990年寶潔又相繼推出了強調(diào)洗護二合一的“飄柔”和強調(diào)含維他命原B5的“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌，而且每個品牌又延伸出4～6個品種。經(jīng)過幾年的耕耘后，1991年，寶潔中國公司開始盈利，且銷售額以平均每年5％的速度增長。
“飄柔二合一”的出現(xiàn)迅速成為洗發(fā)護發(fā)的主流產(chǎn)品，取代了傳統(tǒng)的洗發(fā)水和護發(fā)素的地位。對整天忙忙碌碌、無暇顧及頭發(fā)護理的人來說，二合一香波無疑是一個“致命”的誘惑。
在以寶潔為代表的化學產(chǎn)品大行其道時，夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露、依卡露等產(chǎn)品，以其純天然、植物型的產(chǎn)品訴求，也取得了不俗的市場份額。
――――先驅紀念碑
作為第一個將中國帶入洗發(fā)液時代的蜂花，雖然其產(chǎn)品從類別和訴求上遠不如眾多實力品牌，但蜂花的護發(fā)素則多年來穩(wěn)固地占有全國市場的三分之一，其中價格因素起到了決定性作用。一瓶400毫升的護發(fā)素，“蜂花”一般包裝的產(chǎn)品零售價只有5元多。始終面向大眾消費群體，不在高端產(chǎn)品市場上與國際強手面對面地交鋒也是其目前最重要的經(jīng)營理念。
相關產(chǎn)品
中國最早出現(xiàn)的洗面奶品牌是奧妮，從此改變了人們用香皂洗臉的生活方式，并帶動了一個巨大的新市場。奧妮，一個創(chuàng)始之初產(chǎn)值只有100多萬的國營小廠，十多年后發(fā)展成為產(chǎn)值數(shù)億元人民幣的中國化妝品巨頭。
―――競跑眾生相
《半邊天》攜手飄柔品牌，推出40集女性紀錄片。
2003年10月底，《半邊天》和寶潔公司飄柔品牌合力制作的特別系列節(jié)目《2003飄柔女性記錄，優(yōu)雅自信之旅》開播。節(jié)目分40集，記錄40位來自全國各地的有代表性的現(xiàn)代女性，集中反映她們在事業(yè)、生活、社會、家庭等各方面的種種歷練。利用這個節(jié)目，飄柔弘揚了積極向上、優(yōu)雅自信的生活態(tài)度，與自己的產(chǎn)品理念非常契合，反響非常不錯。另外，飄柔還每年舉辦“飄柔之星”評選活動，強調(diào)女性的知性和美麗，是中國最有影響的選美活動之一。
傳播印象派
就是這樣自信——飄柔;頭屑去無蹤——海飛絲。
企業(yè)管理者，特別是高層管理者，對于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和技術盲目樂觀與自信，認為只要產(chǎn)品質量好、性能優(yōu)越，就一定會有市場；對于產(chǎn)業(yè)的理解十分狹隘，將其等同于某一種具體的產(chǎn)品，而不能從更為本質的層面上理解產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，因此對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的替代品和潛在競爭者的威脅渾然不覺；忽視顧客的需求及其變化，一味執(zhí)迷于現(xiàn)有產(chǎn)品的改進，忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)的變革。這就是營銷近視癥。
簡而言之，營銷近視癥是營銷的生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向和推銷導向，不是真正的市場營銷觀念；在市場日益成為買方市場、產(chǎn)業(yè)增長日益依賴買方有效需求推動的經(jīng)濟體系中，營銷近視癥在微觀層面會使一個企業(yè)走向死胡同，在宏觀層面會使一個產(chǎn)業(yè)陷于停滯甚至滅亡，喪失產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳機會。營銷近視癥的產(chǎn)生從根本上是由于企業(yè)高層管理者對于產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的錯誤判斷。
產(chǎn)業(yè)健忘癥是營銷短視癥的一個重要病因。一個產(chǎn)業(yè)能夠興起，從根本上說是由于它迎合了顧客的需求或者潛在需求，這一是一個非常艱難的過程，因為它要求顧客改變消費習慣甚至生活方式去試用一種新產(chǎn)品。當產(chǎn)業(yè)渡過了導入期而步入成長期、產(chǎn)業(yè)前景一片光明、產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題不是發(fā)現(xiàn)與開拓市場而是“填補”現(xiàn)有市場之時，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)經(jīng)營者不能正確認識或是忘記了產(chǎn)業(yè)興起的真正原因，或是忙于搶占市場而無暇顧及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大計，以至忽視了悄然襲來的顧客需求變化和產(chǎn)業(yè)衰退的陰影。
＊包裝糧制品市場
―――發(fā)令槍
就在上個世紀80年代，人們還習慣于提著油膩膩的空瓶去糧店打油。1991年，嘉里集團以令人耳目一新的金龍魚小包裝食用油正式開啟了中國食用油市場大門。從此，包裝糧油制品開始走進中國人的家庭，隨之，米、面這樣的傳統(tǒng)散裝大宗食品也以小包裝出現(xiàn)在超市的貨架上，而且還出現(xiàn)了如餃子粉、八寶粥之類的細分產(chǎn)品。而糧店，這個曾經(jīng)在人們生活中占據(jù)重要位置的場所開始逐漸淡出了歷史舞臺。
演化路線圖
小包裝食用油→小包裝醬油、醋、香油等→小包裝米、面
嘉里集團進入中國市場后，一直是小包裝食用油行業(yè)的領導者，將中國的食用油市場逐漸從毛油時代帶進色拉油和調(diào)和油時代。在金龍魚之后，中糧集團的福臨門、魯花等品牌也紛紛亮相。中國小包裝食用油在經(jīng)過十幾年的發(fā)展之后，形成了以色拉油、調(diào)和油、花生油為主要食用油種類，粟米油、葵花籽油、橄欖油等各種天然保健食用油百花齊放的局面，食用油市場開始從衛(wèi)生、安全用油階段步入健康、營養(yǎng)用油的新發(fā)展時期。中國老百姓的食用油消費觀念發(fā)生了革命性的變化。
―――先驅紀念碑
從上世紀90年代初初試中國市場到如今，嘉里集團和中糧集團一直是并列中國食用油市場的兩強，他們各自針對中國人持續(xù)提高的對高品質食用油的需求，不斷地豐富自己的產(chǎn)品類別和品牌。隨著中國“入世“之后，將會有更多國際食用油品牌進入中國，如白葉初榨橄欖油在中國市場的初戰(zhàn)告捷，勢必會引起更多國外油脂商對中國的興趣，中國的食用油市場未來將會進入“世界大戰(zhàn)”階段。
―――競跑眾生相
2004年8月，金龍魚開始炒作“1∶1∶1”概念。借中國糧油學會油脂分會副會長李志偉之口，稱贊惟有金龍魚的“1∶1∶1”調(diào)和油才符合健康理念。后來發(fā)生的事情可能超出了運作此文者的預料。9月7日，中國糧油學會發(fā)表了《中國糧油學會油脂專業(yè)分會鄭重聲明》，稱此文盜用李志偉名義，“給本會造成嚴重負面影響”，強調(diào)這篇文章“極大地誤導了消費者”。以中糧集團為代表的競爭者也對這個概念口誅筆伐。
9月10日，北京市工商局廣告處以“1∶1∶1”廣告涉嫌誤導消費者為由，叫停了金龍魚的電視廣告。9月14日，金龍魚油生產(chǎn)廠家嘉里糧油集團(中國)總經(jīng)理伍翔飛表示，他們決定將已經(jīng)沿用了兩年的金龍魚外包裝上的“1∶1∶1”字號去掉。
―――傳播印象派
魯花花生油，滴滴香濃！
＊方便食品
市場發(fā)令槍
1958年，日本第一次將方便面投放市場。1970年，中國第一袋方便面在上海益民食品四廠“誕生”，制造這包方便面的機器是中國自己制造的土設備，年產(chǎn)量僅200噸，但它卻從此為中國引入了一種全新的飲食模式，甚至在中國掀起了一場浩浩蕩蕩的“廚房革命”——“原來吃也可以這么簡單！”
演化路線圖
方便面→方便米粉、方便米飯、方便粥→方便菜肴
1992年，在臺灣名不見經(jīng)傳的頂新集團在大陸推出“康師傅”方便面，以精美的包裝、獨特的口味、積極的營銷策略，抓住了難得的市場機遇。進入市場不久，就盤踞大陸方便面市場的龍頭位置甚至一度成為方便面的代名詞。
歷經(jīng)30多年的“洗禮”，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，無論是在低、中、高端，都有極其豐富的品牌和品種可供消費者選擇，年產(chǎn)方便面將近200億包，約占世界總產(chǎn)量430億包的40％。
―――先驅紀念碑
1997年底，冠生園集團公司將屬下上海益民食品四廠、上海益民食品七廠等面食制品單位的優(yōu)質資產(chǎn)，按現(xiàn)代企業(yè)制度重組設立。主要生產(chǎn)經(jīng)營壓縮餅干、手搟面、手工拉面、餅干、杏元、蛋卷和方便面產(chǎn)品。
―――傳播印象派
康師傅方便面：香噴噴，好吃看得見！
最被中產(chǎn)階級追捧的小說家村上春樹：“2004年，為了生存,我泡面不止；為了泡面，我生存不息。”
＊速凍食品
―――市場發(fā)令槍
餃子、包子、湯圓，這些不僅是我國家庭傳統(tǒng)的美食，更是被賦予了家庭團聚的深刻含義，加之制作過程耗時、費力，不是天天可以享用的。1992年，鄭州三全食品有限公司率先開始生產(chǎn)速凍食品，“速凍三全凌湯圓”的問世，三全人大大助力了中國人日益快速的生活節(jié)奏。
演化路線圖
速凍湯圓→速凍餃子→速凍包子、速凍糕點、速凍春卷、燒賣、春卷等150多個品種
我國速凍食品真正發(fā)展起來是在最近十年。在這段時間里，冰箱、冰柜成了人們生活必需品，這些都為速凍食品的迅速發(fā)展提供了條件，正式啟動了我國速凍食品市場。從1995年起，我國速凍食品的年產(chǎn)量每年以20％的幅度遞增，成為上世紀90年代發(fā)展最快的食品加工業(yè)，速凍食品年產(chǎn)量接近1000萬噸。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來，我國現(xiàn)有各類速凍食品生產(chǎn)廠家近2000家，年銷售額達100億元。中國人對速凍食品的消費觀念也逐漸形成。
即便是成績不菲，但與國際上的發(fā)展水平還有很大差距。速凍食品在美國已多達2700多個品種，從早餐、中餐、晚餐到各式點心、湯料、甜食，還有低鹽、低糖、低脂肪等，應有盡有，與其相比，中國的速凍食品品種還顯得單一和乏味。作為世界上擁有食品種類最多的國家，是否能夠將眾多風味獨特的小吃加以改造，融它們于速凍食品大家族中，將是中國速凍食品真正成為中國食品業(yè)的一輪朝陽的關鍵。專家提示，主食速凍化，微波爐專用速凍食品等都將是中國速凍食品在未來發(fā)展中不錯的選擇。
速凍食品是居民收入增加、生活節(jié)奏加快、生活質量提高的產(chǎn)物。國家越發(fā)達，居民消費水平越高，速凍食品的消費量就越大。
在前不久召開的中國速凍食品發(fā)展戰(zhàn)略論壇上，有專家認為：速凍食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入最佳發(fā)展期和重要機遇期。我國速凍食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，出現(xiàn)了知名品牌和規(guī)�；髽I(yè)，迎來了快速發(fā)展的時期。
但在速凍食品走向成熟化的過程中，標準問題可能是一個檻。目前速凍食品并不令人放心，即使在北京市這樣管理相對規(guī)范的市場上，上半年有關部門抽查發(fā)現(xiàn)，市場上速凍食品合格率不到50％。
―――先驅紀念碑
如今，作為速凍食品業(yè)領頭羊的三全速凍食品，與思念、龍鳳等后來的實力品牌一起，占居著中國速凍食品的榜首位置。
―――傳播印象派
“科迪湯圓,團團圓圓”、“三全凌湯圓，味美香甜甜！”
＊瓶裝水
―――市場發(fā)令槍
1996年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了“我的眼里只有你”——純凈水。樂百氏聞風而動，立即跟進推出樂百氏“27層過濾”的純凈水，引導了全國消費者飲用純凈水的新時尚。瓶裝水剛剛出現(xiàn)的時候，被許多消費者認為不過是裝在瓶中的“涼白開”，覺得花錢買一瓶水有點冤。但其卻憑借著方便的飲用方式及生產(chǎn)廠家不斷變換的健康炒作點，在上世紀90年代成為我國飲料市場的新寵。
演化路線圖
純凈水→礦泉水→蒸餾水
根據(jù)業(yè)內(nèi)專家估算，中國瓶裝水市場規(guī)模約為600萬噸、80余億元，并以每年超過20％以上的速度增長。如今，中國瓶裝水行業(yè)內(nèi)有三千余個品牌，在過去七八年時間里，中國幾乎所有稍有實力的食品飲料公司均加入了“水”軍團，多年激戰(zhàn)后，娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉成為第一集團軍。
在今后幾年，伴隨外資的逐步介入，以及業(yè)內(nèi)不斷發(fā)生的收購、兼并事件，瓶裝水業(yè)將面臨重新整合，而放眼大的飲料市場，瓶裝水是否還能在品類多元化潮流中巋然不動，將是要面臨的最大挑戰(zhàn)。
———先驅紀念碑
從1996年首次推出純凈水到如今已有八年，瓶裝水市場一直是娃哈哈優(yōu)勢較大的市場，占據(jù)其飲品銷售的1/3強。但這些年，娃哈哈提出自己的“十五年發(fā)展目標”，提出在壯大主業(yè)的同時，逐步向多元化企業(yè)進軍。但是，是在即辛煊蜃鏨鈄魷福故親齦嗟牟罰薰枰宰約河幸桓齦宄納笫�。毕竟，臍ぐ饮刘r諧〉畝嗥防嗷丫愎蝗靡桓鲇撕煤沒ǚ巖環(huán)越盍恕?———競跑眾生相
純凈水與天然水之爭。
在娃哈哈和樂百氏兩個純凈水勁敵大力搶奪中國水市場之時，農(nóng)夫山泉以完全不同的產(chǎn)品理念橫空殺入市場。
2000年4月，推出“小小科學家”活動，廣告暗示純凈水不利于人的健康成長；5～6月份公開宣稱純凈水對身體健康無益，農(nóng)夫山泉全面停止生產(chǎn)純凈水；8月，悉尼奧運會之前，“農(nóng)夫山泉，中國奧運體育代表團專用水”的訴求呼應了純凈水是否有益于健康的話題，暗示農(nóng)夫山泉必然是有益于健康的，為沸沸揚揚的純凈水和天然水之爭畫上了一個完美的句號。環(huán)環(huán)相扣的策劃，在瓶裝水界大大提升了農(nóng)夫山泉的品牌。相關調(diào)查表明，2000年中，全國范圍內(nèi)農(nóng)夫山泉的知名度迅速提高，純凈水和天然水的消費比例已由事件前的8:2演變?yōu)?:3(AC尼爾森零售調(diào)研數(shù)據(jù))，農(nóng)夫山泉也成為天然水類別中第一提及品牌。
———傳播印象派
農(nóng)夫山泉有點甜！
＊茶飲料：
———市場發(fā)令槍
1994年，“旭日升”集團推出“旭日升”冰茶，開創(chuàng)了“茶飲料”紀元。1998年，瑞典利樂公司的總經(jīng)理在匯源集團做演講，預測未來中國將會展開茶飲料大戰(zhàn)，當時全場都哄然大笑，大家有1萬個理由認為茶飲料在中國是賣不起來的，因為中國有5000年傳統(tǒng)的飲茶歷史。但正是依靠著中國人對茶的悠久而良好的認知，又改良了飲用方式，才有了現(xiàn)在的茶飲料大戰(zhàn)。
演化路線圖
旭日升冰茶→三得利烏龍茶→綠茶、紅茶、大麥茶、鐵觀音等
1994年，旭日升集團的“旭日升”冰茶當年上市后便獲得了數(shù)百萬元的市場回報。中國飲料行業(yè)協(xié)會的資料顯示：巔峰時期的旭日升冰茶，市場份額曾高達70%。1997年，日本品牌三得利的烏龍茶也進入中國，在上海地區(qū)進行小規(guī)模投放。隨后，統(tǒng)一推出“茶飲料”系列，康師傅推出“茶飲料”系列，娃哈哈推出“茶飲料”系列，甚至連一向以經(jīng)營可樂等碳酸飲料聞名世界的飲料巨頭可口可樂公司也在今年推出創(chuàng)新產(chǎn)品“嵐風”蜂蜜綠茶，業(yè)內(nèi)人士放言，茶飲料將在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水地位。
———先驅紀念碑
隨著康師傅和統(tǒng)一在茶飲料行業(yè)的異軍突起，旭日升節(jié)節(jié)敗退。2004年5月，中國馳名商標“旭日升”，由于企業(yè)拖欠了上千萬元債務，決定將其插草標拍賣。但在拍賣儀式開始前5小時，突然被叫停。
———競跑眾生相
巨額聘請廣告代言人成為茶飲料產(chǎn)品眾廠家的主要策略之一。三得利清茶曾以著名舞蹈演員黃豆豆作為代言人，體現(xiàn)清茶的輕盈自在；午后紅茶則以奧黛麗•赫本作為其絕佳創(chuàng)意的代言，突出其驚世駭俗；娃哈哈龍井茶用馮小剛和周星馳聯(lián)袂演出，來突出其輕松詼諧的訴求；Kirin生茶以日劇女王松島菜菜子作為其代言人，來突出其含蓄幽默；統(tǒng)一冰紅茶選用人氣極旺的孫燕姿作為代言人，突出新新人類的訴求；而康師傅冰紅茶和旭日升則如出一轍地分別推出當前走紅歌星任賢齊、羽泉充當其代言人，以清朗、健康的形象來打動時尚少男少女的心……這正印證了業(yè)界流行的一句話：如果沒錢做廣告，就別想做茶飲料。
———相關產(chǎn)品
2003～2004年，功能性飲料潮開始在中國興起，它們多以營養(yǎng)元素補充為核心功能，如“紅�！薄ⅰ懊}動”、“激活”等維生素水。它們的出現(xiàn)，無疑又為中國飲料市場增加了新的賣點和活力。
———傳播印象派
周星馳：“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶！”
第二類：無中生有，供給引發(fā)需求正如礦泉壺的始作俑者孫寅貴所說：“市場規(guī)律是無情的，一個生硬創(chuàng)造出來的市場需求能在短期內(nèi)托起一個產(chǎn)品，也能在短期內(nèi)把它毀掉”。
四個因素決定這類產(chǎn)品的壽命：引發(fā)的是否為虛假需求；產(chǎn)品本身能否隨技術的發(fā)展而不斷演化；替代者的跟進速度；跟進者是否引發(fā)了無序競爭。
＊礦泉壺：
———市場發(fā)令槍
1991年，北京百龍公司推出號稱能夠制作礦泉水的礦泉壺。
演化路線圖
能夠制作礦泉水的礦泉壺→消失
據(jù)說是受韓國人的啟發(fā)，湘西漢子孫寅貴創(chuàng)辦的北京百龍綠色科技企業(yè)總公司推出百龍礦泉壺。水壺，不過是裝水的容器，但百龍壺不是一般的裝水器皿，而是能夠將普通水變成礦泉水的高科技水壺。
隨著天磁、富豪、雄宇等品牌的進入，1992年、1993年爆發(fā)了被稱為“中國第一商戰(zhàn)”的礦泉壺大戰(zhàn)。廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等現(xiàn)在大家都很熟悉的戰(zhàn)術都被操練了一遍。戰(zhàn)斗，開創(chuàng)了一個礦泉壺市場；戰(zhàn)斗，同時也埋葬了這個市場。各家企業(yè)都在各自標榜第一、惟一。好話說盡了，再互相攻擊、互相拆臺，你告我、我告你，官司不斷。最終導致了消費者對礦泉壺失去信任。1995年礦泉壺銷售步入衰落期，銷量日減，1997年后，礦泉壺成為歷史名詞。
———先驅紀念碑
1996年，百龍礦泉壺開始淡出市場。品牌創(chuàng)始人孫寅貴轉戰(zhàn)塑鋼門窗。事后他感嘆：市場規(guī)律是無情的，一個硬生生創(chuàng)造出來的市場需求能在短期內(nèi)托起一個產(chǎn)品，也能在短期內(nèi)把它毀掉。
———競跑眾生相
百龍礦泉壺推向市場初期，企業(yè)和產(chǎn)品缺乏知名度，又沒錢做廣告。當時北京電視臺《今晚我們相識》欄目很受歡迎。百龍決定以公司的名義集體征婚。為了引發(fā)關注，他們甚至計劃到中央戲劇學院、北京舞蹈學院借幾名俊男靚女出鏡。而通過與當年熱播電視劇《編輯部的故事》的嫁接，1992年，這種神奇的水壺幾乎成為家喻戶曉的產(chǎn)品。就是依靠這些“點子”，百龍開創(chuàng)了市場。
———傳播印象派
葛優(yōu)和呂麗萍“因為缺了我”廣告。這是《編輯部的故事》的隨片廣告，葛優(yōu)和呂麗萍猜拳落敗后，百龍礦泉壺嘲笑葛優(yōu)：“因為缺了我（百龍礦泉壺）”。
＊VCD
———市場發(fā)令槍
1956年，美國安培公司研制成世界上第一臺磁帶錄像機。作為一種圖像播放設備，錄像機雖然存在很多缺欠，但在幾十年里，它的替代品一直都沒有出現(xiàn)。1993年，抓住國外企業(yè)的疏忽，萬燕利用成型技術組合出第一臺VCD產(chǎn)品。
演化路線圖
錄像機→VCD→HDV、DVD、EVD等
與錄像機相比，VCD具有很多優(yōu)勢：一是畫面質量更好，滿足了人們的視聽欲望；二是與錄象帶相比，碟片更小、更輕、更便宜，同時碟片可以隨時復制，而質量卻始終如一，不存在多次復制后質量下降的問題。中國市場上，不論是錄像帶還是碟片，都是盜版的天下，而碟片的特點讓它可以被大量低成本復制，于是市場上就出現(xiàn)了大量廉價的碟片，而各大VCD機生產(chǎn)企業(yè)都在拼命改進糾錯功能，保證消費者欣賞高質量的畫面。所以VCD成為流行產(chǎn)品，代替錄像機也就順理成章了。
1996年底，日本松下公司的DVD機率先登陸上海，1998年，一些中國企業(yè)推出SVCD、CVD，企圖與DVD抗衡，但很快就紛紛敗北，大家紛紛轉產(chǎn)DVD。在國外企業(yè)專利大棒的打壓下，國內(nèi)企業(yè)又陸續(xù)推出HDV、EVD。但最后哪種產(chǎn)品將成為市場主導，目前局勢還未明朗。
———先驅紀念碑
推出產(chǎn)品后，萬燕投入了數(shù)千萬元廣告費教育市場，同時向11家音像出版社購買版權，推出碟片。幾年的嘔心瀝血，終于開創(chuàng)了一個市場，但萬燕的財源也已經(jīng)瀕臨枯竭。1996年，最悲慘的事情終于發(fā)生了，這一年全國VCD銷量600萬臺，而“萬燕”已萎縮到無貨可銷。也就在這一年，“萬燕”被美菱集團重組，成為美菱萬燕公司。萬燕電子公司創(chuàng)始人姜萬勐無奈長嘆：“良機不再，錯過機會了�！�
———競跑眾生相
1997年11月，梅地亞，央視標王爭奪，來自廣東的兩家VCD生產(chǎn)企業(yè)上演了一場龍虎斗。101號愛多喊出：“1.84億”；001號步步高喊出：“1.86億”；101號喊出“1.98億”；001號喊出“2億”；101號喊出：“2.1億”。001號選擇了沉默。事后，步步高的段永平解釋：彼此的脾氣都很了解，所以沒有必要再爭。有人統(tǒng)計，此次廣告標王拍賣會不過5分鐘便結束戰(zhàn)斗，參與標王競拍的企業(yè)不超過五家。事后，一些企業(yè)不無遺憾地說：標版漲得太快，使我們喪失了競拍的機會。
———傳播印象派
入獄的愛多老總胡志標。
第三類：無中生有的產(chǎn)品如何教育市場
一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費者認知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。
如何才能取得潤物細無聲的效果，讓消費者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌？與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事”，以低成本迅速啟動、預熱了市場，并享受到了成熟市場的果實。
2.背景：市場需求乏力
1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個80年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費者對它的印象就是“可以熱剩飯”，誰又會花費近千元來嘗這個鮮呢？
1995年，格蘭仕產(chǎn)銷量達20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動時，競爭者又競相進入，格蘭仕的前景并不被市場看好。
3.方法：低成本教育消費者
1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購、使用方法等，指導消費者使用微波爐。
這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應，有關微波爐的文章鋪天蓋地而來。
1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費者的極大興趣。同時組織國內(nèi)專家編寫微波爐系列叢書，免費贈送100多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費送出，使微波爐概念得以迅速普及。
在這場教育消費者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費者心目中微波爐的代名詞。
在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1996年后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動三次大降價。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺，上升到2000年的1000萬臺。
對于很多新興市場來說，教育消費者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費大量的資金。而一個新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場培育成熟前，因為前期的大規(guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。
在許多家電企業(yè)以巨資轟炸中國各大報紙電視臺等媒體時，很難見到格蘭仕的大制作廣告，有的媒體甚至認為格蘭仕是一個“非常小器”的企業(yè)。但如果不是這樣，格蘭仕恐怕早已倒下。
＊新興休閑食品：
———市場發(fā)令槍
1985年，天津長城食品廠推出果凍產(chǎn)品。1986年，深圳市瓊膠工業(yè)公司推出了SAA牌果凍。
演化路線圖
瓜子、花生、果脯→果凍、膨化類及其他新興休閑食品
從1990年起，各地的果凍生產(chǎn)廠家開始大批涌現(xiàn)，家庭果凍作坊遍地開花。1993年進入果凍市場的喜之郎，依靠系列市場運作，迅速崛起。從1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場，在高峰時期，喜之郎曾占有70%的市場份額。目前，其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已超過15億元。1992年，臺資企業(yè)旺旺正式進軍大陸市場，生產(chǎn)雪餅及膨化類休閑食品。之后，上好佳、樂事、奇多也紛紛進入。北京英昊亞太咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，目前消費者吃得最多的休閑食品中，膨化類高居榜首，占到36.4%，加上雪餅和果凍，比例已經(jīng)超過50%。傳統(tǒng)休閑食品瓜子、花生、果脯市場空間一再縮小。
———競跑眾生相
針對現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。
———傳播印象派
一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”。
＊浴霸：
———市場發(fā)令槍
1993年，奧普推出中國第一臺浴霸。
演化路線圖
燈泡型浴霸→PTC材料（具有電阻正溫度系數(shù)效應的高分子復合材料）發(fā)熱的新浴霸
1993年，中國人已經(jīng)可以“隨時在家洗個熱水澡”了，此時，奧普推出中國第一臺浴霸，它告訴消費者，這種集換氣、照明、取暖為一體的產(chǎn)品，可以避免在洗澡時煤氣中毒、可以避免洗澡時感冒著涼、可以裝飾浴室的天花板……十余年后的今天，浴霸已成為一個擁有近400家企業(yè)、10多萬從業(yè)人員，年銷售額六七億元的新興產(chǎn)業(yè)。浴霸也成了衛(wèi)浴裝修的一種最流行的經(jīng)濟組合——它被人們稱為衛(wèi)浴裝修必備的第四家具。
———先驅紀念碑
奧普公司的數(shù)據(jù)顯示，2003年奧普衛(wèi)浴電器產(chǎn)品在中國內(nèi)地市場的銷售額已達到了3個億，獨占浴霸市場半壁江山，奧普用戶達350萬戶。
————競跑眾生相
在重慶曾經(jīng)發(fā)生過這樣的事：一些市民家中浴霸出了問題，電話打到奧普浴霸售后服務部，維修人員登門后卻發(fā)現(xiàn)并非自家產(chǎn)品。根據(jù)不完全統(tǒng)計，公司名稱中含有“奧普”二字的，國內(nèi)不低于10家，其中至少五六家生產(chǎn)浴霸。有些零售商已經(jīng)放棄經(jīng)銷奧普浴霸，原因是杭州、深圳、臺灣、香港都產(chǎn)“奧普”，不曉得該相信哪個。
＊熱水器：
———市場發(fā)令槍
1979年，我國第一臺直排燃氣熱水器在南京玉環(huán)熱水器廠問世。熱水器的誕生，使人們“隨時在家洗個熱水澡”的夢想得以成為現(xiàn)實。
演化路線圖
直排式熱水器→后制式熱水器→電熱水器、太陽能熱水器
1983年，神州熱水器廠開始在中國大規(guī)模生產(chǎn)直排式熱水器。其后，萬家樂以中國第一臺后制式熱水器的始創(chuàng)者身份輕松登場。與此同時，又一巨頭沈樂滿在遼寧沈陽扎下營寨。上世紀80年代末90年代初，在完完全全的賣方市場條件下，這三家企業(yè)和玉環(huán)一起在熱水器舞臺上領盡風騷。
直到1992年8月，熱水器行業(yè)技術創(chuàng)新的巨大威力才開始浮現(xiàn)。當時，萬和研制出中國第一臺超薄水控燃氣熱水器，以迅雷不及掩耳之勢，在四大家族做出反應之前快速崛起。1994年萬和乘勝追擊，再度開發(fā)出超薄型微電腦強排全自動燃氣熱水器，同年創(chuàng)下產(chǎn)值3億元，產(chǎn)銷量位于全國第三。至此，四大家族四分天下的格局被瓦解，取而代之的是萬家樂、萬和、神州三足鼎立的短暫過渡。1995年，由于內(nèi)部管理、體制等方面的挑戰(zhàn)，加上媒體對熱水器安全事故的頻頻曝光，神州被擠出三甲之外，從此一蹶不振，三足鼎立又演化為“兩萬”之爭。目前，太陽能熱水器、電熱水器、燃氣熱水器三足鼎立，各個品牌相互滲透。
先驅紀念碑
到1998年，玉環(huán)熱水器在全國市場保有量還不足6%。2004年上半年，天然氣即將進入南京百姓家庭，已經(jīng)沉寂許久的玉環(huán)推出熱水器以及灶具產(chǎn)品，欲借天然氣翻身。
———競跑眾生相
所謂直排式產(chǎn)品，就是把燃燒過的廢氣直接排放在室內(nèi)，客觀上改造了不安全的機會，稍有使用不當就可能出現(xiàn)危險，甚至于當時熱水器行業(yè)有這么一種荒唐的說法：沒有文化就不要使用燃氣熱水器。
———傳播印象派
汪明荃及廣告詞“萬家樂！樂萬家”。
＊BP機：
———市場發(fā)令槍
1983年，上海開通國內(nèi)第一家尋呼臺，BP機進入中國。
從BP機開始的即時通信，將人們帶入了沒有時空距離的年代，時時處處可以被找到，大大加速了人們的生活、工作效率，但也讓人無處可藏。人們對它愛恨交加，但已離不開它。
演化路線圖
模擬BP機→數(shù)字BP機、漢字BP機→手機、MSN等其他即時通訊工具
1983年上海用戶使用的只是模擬信號BP機，用戶只能接受呼叫信號，需致電尋呼臺才能查詢到回電號碼。次年在廣州開通的數(shù)字尋呼臺，才解決了這個難題。早期的BP機全是進口產(chǎn)品，品牌包括摩托羅拉、松下等。后來，國內(nèi)企業(yè)浪潮與摩托羅拉合作，開發(fā)出漢字BP機，讓用戶不用滿大街找電話就可以知道呼叫內(nèi)容。
隨著價格的一再降低，到上世紀90年代末，BP機已經(jīng)是一個普及化程度很高的產(chǎn)品。但作為第一代的即時通訊工具，BP機更像一個過渡的角色，隨著手機的普及，BP機逐漸退出市場。但是，現(xiàn)在我們已經(jīng)離不開即時通訊工具，手機、MSN或QQ已成為許多人生活中的必需品。
———先驅紀念碑
BP機最早的品牌擁有者之一的摩托羅拉，借助BP機和模擬手機建立的品牌認知，至今還在目前最主流的即時通訊工具——2G手機領域保持著市場領先地位。
———競跑眾生相
國內(nèi)第一個尋呼信號是從上海華僑商店的一間盥洗室內(nèi)發(fā)出的，最初只有一個尋呼座席，當時是為第五屆全運會在上海舉行而開通的尋呼服務，只有30多個用戶。
———傳播印象派
“有事CALL我！”
＊PDA：
市場發(fā)令槍
1992年左右，香港品牌快譯通將第一代PDA帶入內(nèi)地；1998年12月，恒基偉業(yè)推出全中文手寫掌上電腦（PDA）商務通。
演化路線圖
PDA→PDA手機、手持電腦、電腦辭典
1998年前，雖然有名人、快譯通等品牌，但由于PDA產(chǎn)品被人們習慣地當作計算機產(chǎn)品的附屬物，市場一直都沒有什么起色。直到1998年，恒基偉業(yè)把它明確定位為商務人士隨身攜帶的信息處理工具，市場才開始出現(xiàn)變化。
1999年，借助濮存昕《成功的足跡》廣告片，恒基偉業(yè)反復向消費者傳達這么一個信息，“呼機、手機、商務通，一個都不能少”，商務通PDA和手機、呼機一樣，是成功人士必備的產(chǎn)品，市場被迅速引爆。
據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，2000年中國PDA的銷售量為558.6萬臺，銷售額為42.4億元。不過好景不長，次年，銷售額和銷量都出現(xiàn)大幅下滑。直到現(xiàn)在，PDA的寒冬還沒過去。曾經(jīng)是世界第5大掌上電腦供應商、連續(xù)四年銷量第一的商務通轉戰(zhàn)行業(yè)應用領域，陸續(xù)推出公務通、稅務通、城際通等產(chǎn)品。后來又開發(fā)出智能手機和無線掌上電腦產(chǎn)品。與2000年前后相比，恒基偉業(yè)低調(diào)了許多。
———先驅紀念碑
快譯通曾計劃搶奪市場老大的地位，但在PDA市場不斷萎縮的情況下，2002年底，它與手機生產(chǎn)企業(yè)波導合作，進軍PDA手機領域。
———競跑眾生相
名人與商務通的戰(zhàn)爭。商務通實施“A計劃”大幅降價，名人實施“雙劍(技術劍和價格劍)行動”。名人陣營的李亞鵬振呼：“我酷，智能王！”商務通陣營的濮存昕則回應：“比一比誰更酷！”商務通不斷強調(diào)：“呼機、手機、商務通，一個都不能少�！泵搜普T：“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了。”商務通立即回應：“要換就換商務通606�！�
———傳播印象派
“呼機、手機、商務通，一個都不能少�！�